Мышление второго порядка

Суть метода

Магазин снижает цены, и продажи растут. Это первое следствие, и его видят все. Потом покупатели привыкают ждать следующей скидки, а прибыль с каждой продажи падает. Эти реакции приходят уже после того, как решение принято, и могут свести выигрыш на нет.

Мышление второго порядка — это привычка прослеживать решение дальше первого следствия. Сначала вы спрашиваете, что решение даст сразу. Потом — как ответят люди, которых оно задело. И наконец — как их ответ скажется на вашей цели.

Откуда он взялся

У этой идеи нет одного автора. Ясно её высказал ещё в 1850 году французский экономист Фредерик Бастиа. Его памфлет назывался Ce qu'on voit et ce qu'on ne voit pas («Что видно и чего не видно»). В нём он писал: «Действие, привычка, учреждение, закон порождают не одно следствие, а целый ряд следствий. Из этих следствий непосредственно лишь первое: оно проявляется одновременно со своей причиной, его видно. Остальные обнаруживаются лишь позднее, их не видно».

В 1936 году социолог Роберт Мертон назвал это явление непредвиденными последствиями. Его статья в American Sociological Review называлась «The Unanticipated Consequences of Purposive Social Action». Мертон имел в виду то, чего люди не предвидели, хотя действовали с ясной целью. Причин он назвал три: незнание, ошибки и привычку думать только о том результате, который нужен сейчас.

В 1971 году Джей Форрестер, который изучал сложные системы, объяснил, почему так выходит. Его статья называлась «Counterintuitive Behavior of Social Systems». Системы, в которых живут и работают люди, держатся на множестве петель обратной связи. В такой петле следствие возвращается и меняет свою же причину. А мы привыкли к коротким цепочкам причин и следствий, поэтому такие системы понимаем неверно.

Деловым читателям идея чаще всего знакома как «мышление второго уровня». Так её назвал инвестор Говард Маркс в первой главе книги The Most Important Thing (2011). Другой инвестор, Рэй Далио, в книге Principles (2017) называет это умением взвешивать последствия второго и третьего порядка.

Какую ошибку он исправляет

Допустим, вы собираетесь снизить цену или изменить способ продаж. Прямое следствие можно измерить уже сейчас, а реакцию на него — нет. Толковый аналитик строит обоснование на том, что можно измерить, потому что данные есть только там. И первый шаг аналитик обычно описывает верно. Старание здесь не помогает: цифры становятся точнее, но описывают всё тот же первый шаг. Реакция выпадает из прогноза по двум причинам. Реагируют посторонние люди, и действуют они в своих интересах, а не в ваших. И реагируют они поздно, когда решение уже проверили и признали успешным.

Как применять

1. Запишите прямое следствие одной фразой. Назовите показатель, который, по-вашему, оно сдвинет.
2. Перечислите, кого затронет это следствие: клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, сотрудников, регуляторов.
3. Для каждого скажите, что ему теперь выгодно сделать.
4. Возьмите самый сильный ответ и проследите его ещё на шаг: что он сделает с вашим показателем?
5. Скажите, когда реакция дойдёт до вашего показателя: через недели, кварталы или годы.
6. Проверьте, верна ли рекомендация, когда реакция дойдёт до вашего показателя. Назовите один ранний сигнал реакции, который виден за пределами ваших систем учёта.

Разобранный пример

20 ноября 1989 года власти Мехико ввели программу Hoy No Circula («Сегодня не ездит»). Раз в неделю, в один из будних дней, каждой машине запрещалось выезжать на дорогу. День определяла последняя цифра номера. Правила касались 2,3 млн машин, так что в любой будний день не выезжали примерно 460 000. За соблюдением следили строго, и правила почти никто не нарушал. Ответ второго порядка оказался таким же простым, как само правило. Семья с двумя машинами, номера которых кончаются на разные цифры, могла ездить каждый день.

В 2008 году экономист Лукас Дэвис изучил, что из этого вышло, и опубликовал результаты в Journal of Political Economy. Он брал показания станций, которые следят за чистотой воздуха. Дэвис проверил каждое вредное вещество несколькими способами и не нашёл признаков того, что воздух стал чище. Когда программа заработала, число зарегистрированных машин выросло примерно на 325 000. Точная цифра, скорее всего, лежит между 51 000 и 597 000. Продажи новых машин выросли примерно на 15%, но этот прирост составил меньше 2% всех машин на дорогах. Значит, лишние машины почти все были подержанными: их везли из других районов Мексики и из США. А старые машины загрязняют воздух сильнее. Пассажиров в метро и автобусах не прибавилось, продажи бензина не упали. Запрет исправно снимал каждую машину с дороги в её день, но лишние машины свели этот выигрыш на нет.

В кейсах Business Case Weekly

В кейсе о Nike решение в июне 2020 года касается плана под названием Consumer Direct Acceleration. По этому плану Nike откажется от многих оптовых партнёров, то есть магазинов, которые перепродают её товары. Продавать она будет напрямую покупателям. Доводы первого порядка на слайде руководства убедительны: больше прибыли с каждой пары и быстрый рост онлайн-продаж в пандемию.

Подумайте на шаг дальше, и у вас появятся два вопроса. Что розничная сеть сделает с полками, которые освободит Nike? Что сделает покупатель, если не найдёт нужной пары в магазине, куда зашёл? Обе реакции происходят в чужих магазинах, и на панели показателей руководства их не видно. Поэтому в кейсе вы заранее выбираете сигнальные растяжки — признаки того, что реакция началась. Измерять их нужно за пределами магазинов и приложений Nike. Но и тогда вы ещё не узнаете, был ли план верным.

В вашем ответе

• «Прямое следствие — X, и я ожидаю, что оно продержится около N месяцев»
• «Больше всех выиграет от ответа Y. Дешевле всего ему сделать Z»
• «Если Y сделает Z, выгода сократится с A до B. Это меняет мою рекомендацию так: …»
• «Сигнал, за которым я бы следил, находится за пределами нашего канала продаж. Это …»

Типичная ошибка применения

Обычная ошибка — цепочка догадок из пяти звеньев. Каждое звучит правдоподобно, но ни одно не оценено в цифрах. А в конце стоит сценарий, который никто никогда не проверит. Опровергнуть такую цепочку нельзя. Поэтому она никогда не отменяет рекомендацию и никогда её не поддерживает. Проверяйте каждое звено одним вопросом. Можете ли вы назвать, кто действует, что он выигрывает и что вы увидите, когда он начнёт? Звено, где не хватает хотя бы одного из трёх, ничего не доказывает. Остановитесь на последнем звене, где есть все три, и оцените в цифрах именно его.

Источники

• Фредерик Бастиа, «What Is Seen and What Is Not Seen» (1850), в сборнике Selected Essays on Political Economy, перевод Сеймура Кейна (Foundation for Economic Education, 1995) — полный текст на Econlib. Текст короткий, и лучше эту идею до сих пор никто не изложил.
• Джей У. Форрестер, «Counterintuitive Behavior of Social Systems», Technology Review, т. 73, № 3 (январь 1971), с. 52–68.
• Лукас У. Дэвис, «The Effect of Driving Restrictions on Air Quality in Mexico City», Journal of Political Economy, т. 116, № 1 (2008), с. 38–81.
• Говард Маркс, The Most Important Thing: Uncommon Sense for the Thoughtful Investor (Columbia University Press, 2011), глава 1, «Second-Level Thinking».