Higgsfield

Главное

В январе 2025 года стартап Higgsfield, который делает видео с помощью искусственного интеллекта, уже потратил больше $10 млн из $16 млн, привлечённых за всё время. Основали его Ерзат Дулат, программист-самоучка из Казахстана, и Алекс Машрабов, который раньше руководил в Snap работой над генеративным ИИ. Их мобильное приложение попробовал 1 млн человек, но платили за него немногие. В компании оставалось меньше 15 человек. Позже Машрабов, генеральный директор Higgsfield, вспоминал: у них оставалась одна попытка.

Меньше чем через два года инвесторы оценили Higgsfield в $5,4 млрд. По словам компании, пользователей у неё 32 млн, а при нынешнем темпе продаж выручка за год превысила бы $1 млрд.

В кейсе шесть решений. Первое приходится на тот самый январь, последнее — на ноябрь 2026 года, и его ещё не приняли. Среди них — что строить на оставшиеся деньги, на чью технологию опираться, как далеко заходить в борьбе за клиентов и каким партнёрам доверять. На каждой развилке вы сначала решаете сами и только потом читаете дальше.

Последняя попытка, 2018–2025

В мае 2023 года Ерзат Дулат, программист из Казахстана, пришёл со своей идеей к местному инвестору Мурату Абдрахманову. Продукта у него не было, был только замысел — программа для обучения моделей ИИ. Абдрахманов согласился вложить $250 000 [1]. Дулат нанял команду в Казахстане, где и сейчас работает большинство инженеров компании, и стал искать опытного сооснователя, который продвигал бы проект в США [2]. По словам Дулата, с Алексом Машрабовым его познакомил другой инвестор. Машрабов тогда работал в Snap — компании, создавшей Snapchat. «Договорились на 30-минутный звонок, а проговорили 7 часов», — вспоминал Дулат [1]. Вдвоём они и основали Higgsfield.

Дулат учился в физико-математической школе для одарённых детей, но в университет не пошёл. Программированию он выучился сам, по онлайн-курсам, а потом и машинному обучению — по научным статьям [1]. Машрабов вырос в Челябинске, учился в МФТИ и работал в «Яндексе» [3][4]. В 2018 году он стал одним из основателей компании AI Factory, программа которой вставляла лицо пользователя в короткие зацикленные видео. Snap встроила эту программу в Snapchat, а потом купила и саму компанию. Технологический сайт TechCrunch сообщил о сделке в январе 2020 года и назвал цену в $166 млн, но Snap её не подтвердила [5]. В Snap Машрабов проработал почти четыре года, руководил там работой над генеративным ИИ и ушёл в сентябре 2023 года [6][3].

От первой идеи Дулата, программы для обучения моделей, основатели отказались. Машрабов считал, что OpenAI и Anthropic, которые обучают модели для ведущих чат-ботов, ушли слишком далеко вперёд и догнать их не выйдет. Видео же, говорил он, — «совершенно новое поле, куда можно запрыгнуть очень рано и поймать волну» [3]. Основатели решили сделать свою видеомодель и встроить её в мобильное приложение. Видеомодель — это обученная программа, которая превращает текстовый запрос или фотографию в движущееся изображение. 3 апреля 2024 года Higgsfield объявила, что инвесторы во главе с Menlo Ventures, венчурным фондом из Кремниевой долины, вложили в неё $8 млн. В тот же день вышло её приложение Diffuse [6]. Последующие вложения, по подсчёту основателей, довели общую сумму примерно до $16 млн [7].

По одному селфи приложение Diffuse помещало пользователя в сгенерированное видео. Работало оно на модели Higgsfield, которую 16 человек сделали меньше чем за девять месяцев [6]. Ставку на телефон Машрабов объяснял так:

Мы делаем ставку на приложения для iOS и Android, а не на работу за настольным компьютером: так авторы могут создавать цепляющий контент для соцсетей где угодно и когда угодно.

Алекс Машрабов, TechCrunch, 3 апреля 2024 года [6]

Приложение было бесплатным. Брать деньги Машрабов рассчитывал потом — с маркетинговых отделов компаний, за дополнительные функции и за видео в больших объёмах [6].

К августу 2024 года приложением Diffuse, по подсчёту компании, воспользовался 1 млн человек, и Higgsfield ввела платную подписку [8][9]. Платить пользователи не захотели, и задерживались в приложении немногие [10][11]. Как позже рассказывал Машрабов, компанию понемногу сносило в сторону приложений, где «можно загрузить фото людей и заставить их целоваться или обниматься», потому что такие ролики приводили пользователей [3].

Тем временем за видео взялись компании, у которых денег было куда больше. В июне 2024 года китайская Kuaishou, которой принадлежит одно из крупнейших в стране приложений коротких видео, выпустила модель Kling, а американская Runway — модель с настройками движения камеры [12][13]. В декабре OpenAI открыла свою видеомодель Sora для платных пользователей ChatGPT, а Google представила модель Veo 2 [14][15].

Higgsfield пробовала и другие продукты. В декабре 2024 года она показала ReelMagic — сайт, который превращал замысел истории в видео длиной до десяти минут. Работал он на моделях других компаний и на собственной модели Higgsfield, а пользоваться им могли только те, кто попал в список ожидания [16][17]. Попробовала компания и Hera — стриминговый сервис коротких сериалов для смартфонов, снятых с помощью ИИ, — но отложила его [18]. Была и третья идея: поставлять видео студиям, которые снимают такие сериалы. А осенью 2024 года Машрабов заметил, что люди, для которых видео в соцсетях — работа, монтируют его на настольных компьютерах, а не на телефонах [3].

К началу 2025 года, как потом рассказывал Машрабов, компания потратила больше $10 млн из $16 млн, а сотрудников в ней было меньше 15. Ему казалось, что у них осталась одна попытка [19][20]. Когда Машрабова позже спросили, думал ли он, что компания может не выжить, он ответил: «Почти всё время было ощущение, что вообще ничего не работает» [3].

В январе 2025 года Машрабову предстояло решить, на что потратить оставшиеся деньги. Вариантов было четыре. Можно было остаться с Diffuse и искать, за что пользователи станут платить, но тогда пришлось бы соперничать с OpenAI, которая уже включила видеомодель в подписку ChatGPT. Можно было доделать ReelMagic для тех, кто хочет рассказывать длинные истории: пока на этот сайт пускали только из списка ожидания. Можно было поставлять видео студиям коротких сериалов, то есть горстке корпоративных клиентов. Наконец, можно было повернуть к людям, чья работа — реклама и другие ролики для соцсетей, и сделать для них веб-инструмент. Деньги у таких клиентов есть, но инструменты им уже продаёт Runway, а Higgsfield пришлось бы начинать заново, имея меньше $6 млн.